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以京东为例,浅谈用户成长体系该如何规划

作者:WY 2017-05-17 我要评论

作者以京东为例,表达了自己对构建用户成长体系的一些看法,希望可以给各位产品同学带来一些思考与启发。...

以京东为例,浅谈用户成长体系该如何规划

作者以京东为例,表达了自己对构建用户成长体系的一些看法,希望可以给各位产品同学带来一些思考与启发。

规划用户成长体系之前,我想引进以下 2 个我对如何规划用户体系的思考:

首先:用户群体是不断变化的。

也就是说,“纯新用户”,“待留存用户”和“忠诚用户”、甚至包括死亡用户是在不断转化的。

新用户下单后,会变成“老用户”、“待留存用户”在运营多次唤起、引导购买后会变成”忠诚用户”。同样的,即使在平台上消费过多次的老用户在对平台 3~4 次的灰心后,或者被别的平台用厚奖、活动吸引后,改投其他平台,也会变成“流失用户”。

比如即使是之前“易到用车”的铁粉,在易到上充值了数千元的老用户,在经历了易到裁撤客服团队,投诉无门。多次下单,甚至将金额提升值 2 倍仍然无人接单后,也会改投滴滴、神舟的怀抱,那么这批用户对于易到而言无疑就变成了“流失用户”、甚至是“死亡用户”。

其次:明确自家产品目前阶段的核心目标是什么。

以电商为例,核心路径有很多条。

  • 初期关注的点可能是注册、下载、使用产品这一条路径。
  • 中期关注:推荐、评价、购买以及付费这条路径。
  • 中后期也许会更关注注销、卸载、和流失路径。

引导用户做我们想要他做的事即达成核心目标。

在明确核心目标的前提下在考虑如何划分“忠诚用户”、“待留存用户”更合理。

用户成长体系如何规划

划分用户成长体系的时候需要考虑很多方面,其中最重要的我认为是以下几点:

  1. 确定成长等级要素
  2. 不同等级清晰划分
  3. 不等等级专属特权差异化

以上单点内容,我以京东用户成长体系简单阐述一下其中门道。

一、确定成长等级要素

以京东为例,浅谈用户成长体系该如何规划

京东作为一家电商平台,成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的。用户想要提升个人等级最直接方式就是购物,而他的成长体系也是围绕着如何提升用户的 RMF 来设计。

RFM 即:R:最近一次购物经历、F:购物频率、M:购物金额。

简单来说就是勤购买、多付钱。

以下几条是京东平台用户想要提升个人等级的手段:

  1. 每日第一次手动登陆获得
  2. 每个月至少购物 3 次,且订单状态均为已完成
  3. 评价 20 元以上的商品,审核成功获得 20 成长值
  4. 前 10 名晒单 20 元以上商品审核通过获得 20 成长值
  5. 订单完成后获得成长值(购物成长值=结算金额×加速系数)

二、不同等级清晰划

以京东为例,浅谈用户成长体系该如何规划

京东以成长值作为其划分等级的依据,其他行为如晒单、评价等可为加速成长值锦上添花。

京东的用户等级名称及成长值标准非常清晰,平台用户可以一目了然。注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员从名称上就可以简单粗暴的划分处哪个用户的身份更尊贵。

另外京东有严格的降级制度,这点也是我比较欣赏的一点,银牌以上的会员有效期是 1 年,1 年后根据会员等级不同将扣除不同的成长值,比如银牌会员需要扣除 1000 成长值,如果会员在 1 年内部活跃,则会被降级到通牌。

参考下货币的通货膨胀,回想一下津巴布韦那糟糕的货币体系,可以发现没有降级的成长体系是没有吸引力的,也是没有活力的。京东的适度降级保证了平台用户成长体系的良性发展。

而且适度降级保证了特权稀缺性,也能让这个等级的用户更珍视。比如金牌会员可以为了争取成为钻石会员,享受钻石会员的福利而产生非理智消费,比如该会员只差几千元消费就可以达到钻石会员的水平,他很可能为了得到钻石会员才特有的 VIP 专线和免运费券,而多购买一件大家电。

三、专属特权差异化

以京东为例,浅谈用户成长体系该如何规划

不同等级的用户对应不同等级应享受的特权。

好的用户成长体系让用户更忠于平台。

方法无非是:给用户足够的甜头,让他有在平台消费的动力,平台对其更有吸引力。鼓励用户在限度内多消费,升级消费,从而达到更高的等级,获得更多的特权。

最后:总结几点要点

  • 用户成长等级的划分其实没有固定的形式,最核心要点我认为是要按照自己设定的可被衡量的核心目标指来划分。
  • 每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰,群体间应尽量独立,就像京东划分自家的用户成长体系时,铜牌、银牌、金牌、钻石是严格划分的。
  • 像京东这样的用户成长体系非常复杂的大厂,在做用户分层的时候,都只用 4-5 层就足够了,因此我认为用户分层体系不必太复杂。太复杂反而不利于运营同学运营用户,也不利于数据统计及用户分析。
  • 各位产品童鞋如果恰巧在制定自家平台的用户成长体系,不妨和运营同学一起商量。确定一下运营人员的指标和产品指标相结合。在做用户建模的时候也能更全面更具体也更有侧重点。

作者:晞仔,微信公众号:晞仔的生活实验室

 

 

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